流量成本高涨，3重“打法”教你突围

发布时间：2019-04-29 09:56:39    分享到：

年来，通过看直播来购物、逛VR展厅来买东西等多种途径，丰富了网购的体验形式，关于“实体经济衰落”的观点甚嚣尘上。对于家居行业来说，不管是做实体还是做电商，都面临流量分散的态势，单一渠道已无法满足消费者的购物需求和家居企业的营销需求。

顺应市场的变化，让线上数据为线下引流、以门店展示不同生活方式、用互利多赢联合营销，乃是企业探索未来发展的生存之道。

现状：产品和流量被渠道分割

作为逐渐成为家居消费“主力军”的新中产人群，因具有高消费能力及投资能力，正越来越多地出现在大众的视野中。据14家行业协会与新浪家居联合发布的《2018中国新中产家居消费指数报告》(以下简称《报告》)显示，有44%的受访者选择从家居卖场购买家居、33%受访者选择品牌专卖店、17%受访者选择品牌电商旗舰店。由此可见，实体渠道因为体验感强、品质有保证等优势，仍是新中产购买家居产品时候的首选。

《报告》调查发现，不同渠道有不同“打法”。标准化产品在网上被购买的机会更高，有近七成的新中产家庭在网上购买过家电，四成购买过灯具、家纺、家饰和家具，三成购买过卫浴产品。而需要专业工人施工的衣柜、橱柜、涂料、壁纸的网购比例最低。与此同时，网络已经成为新中产人群获取家居资讯的主流渠道，其次是亲朋、家装公司的口碑推荐。

当家居的实体与电商渠道春兰秋菊，以往传统的生存模式无法再带来满意的流量转化时，众多“打法”便接连登上舞台。

打法一：以线上决策数据化来引流

“什么是家居零售行业的营销痛点”?红星美凯龙家居集团副总裁、IMP公司总裁何兴华在红星美凯龙2019春季大会上公开表示：“一次装修，得经历20多个环节、购买32个品类的上百种商品、和7种不同角色的关键人打交道，花大量时间去了解行情、学习知识，当装修完后这些信息便失去作用”。

基于腾讯+红星美凯龙2018年合力打造的IMP全球智慧营销平台已经趋于成熟，其在2019春季大会上正式宣布“智慧二楼筋斗云计划”。所谓“二楼”，是指在家居实体门店的“一楼”之上，再搭建一个智慧营销的数字门店。据悉，用来搭建数字“二楼”的八大工具，可以归纳为“三朵云”，为流量云、内容云、工具云，分别解决商家的流量痛点、内容痛点和数字营销工具痛点。

“因为家居产品承载了艺术、文化、时尚、科技等多个元素，需要多维度、全方位展示产品，而线上影响的是消费者购买决策”。何兴华介绍，消费者可以在“二楼”进行互动和连接，根据人工智能大数据实现“货找人”，对不同需求精准展示产品、门店、导购，从而引出“一楼”的实体门店。

打法二：用门店演绎多种生活方式

消费时代的升级，意味着年轻消费者更愿意为体验、环境、情感和服务买单。尤其在近两年，高颜值、有趣的门店，成为品牌的软实力，因此索菲亚踏上了对于门店模式探索之路。

去年8月，索菲亚首家家居生活体验馆在北京营业，与天猫合作演绎"新零售"。消费者在店内扫一扫有AR功能的产品二维码，产品就能以近1:1的效果投射在四周;消费者完成面部信息采集后即可“刷脸”下单，如同“现实版”天猫。上周，索菲亚在深圳开启了全屋定制首家轻奢店，设计以高级灰为主色调，用坚硬的不锈钢与石材、配合柔和的灯光，营造出轻奢调性，用户型表述空间与产品关系。还有其24小时不打烊的生活体验馆、“小家居”+“大家居”的美好生活馆、概念设计店的WORKSHOP……

索菲亚品牌部在接受记者采访时表示，通过对互联网渠道的覆盖、高颜值产品+有趣的门店形式，索菲亚不再局限于全屋定制的柜类产品，未来希望向消费者提供独特的生活方式选择。

打法三：成立联盟“抱团引流”

如今，市场已不是“个人英雄主义”的天下，靠的是“群体共谋策略”。2009年以来，大自然地板、东鹏瓷砖、慕思寝具、索菲亚衣柜等14家品牌组成了冠军联盟，家居业尝到了联合营销的“甜头”。据了解，有的品牌联盟活动的销量占其总销量一半以上。家居业由此掀起“争相抱团”的风潮，如好家居联盟、江湖联盟、五星联盟......

据了解，各个联盟都囊括了行业绝大部分知名品牌，以营销驱动降低流量成本。一位业内人士提出：“联盟不应只以降低引流成本、抱团取暖为目的。若要长期发展，需建立联盟创新机制，各品牌应互相配合战略步伐，使联盟能独立发展，又能提供共同服务”。